“Topps ha propuesto varias opciones a LaLiga”

Antonio Alvarado es Country Manager de Marketing y Ventas de Topps Europe LTD en España y Portugal. Es decir, es uno de los responsables de todas las colecciones de cromos y cartas que edita la compañía norteamericana, con sede también en Reino Unido, en la península Ibérica.

Charlamos con él sobre las cartas de Match Attax, la futura colección UEFA Conference League, los rookies… También sobre los derechos en el mundo del coleccionismo y una posible colección de fútbol femenino.

¿Cómo ha afectado a Topps la pandemia de la COVID-19?

En el mundo del coleccionismo hay dos públicos objetivos principales: los fans puros y duros, seguidores del fútbol y de una edad adulta, que completan la colección; y los niños, que son los que hacen el volumen y se mueven por impulso. Si los niños no se desplazan a los centros comerciales por la situación actual, las ventas se resienten fuertemente.

Sin embargo, muchos niños están muy enterados del tema, lo ven en internet. Van a la tienda, con sus padres, ven el producto y lo compran. No solo es la pandemia, sino que tienen muchas opciones de entretenimiento: consolas, videojuegos, teléfonos móviles, etc. Mantener su interés es muchísimo más complicado. Los adultos siempre están ahí y estamos muy agradecidos a ese sector. Pero, para que una colección funcione, seguimos dependiendo de los niños.

¿Se infravaloran las colecciones de Topps en España?

Topps es una empresa americana. Allí, el coleccionismo se lleva en la sangre desde muy pequeño. Se realizan productos muchísimo más caros, de mayor calidad y el consumidor está preparado para recibir esos productos y más. Muchas veces, la traslación hacia el mercado español se complica un poco.

Se está intentando adaptar productos de más alto nivel a España, para ver si funciona. Pero aquí los padres también lo perciben de otra manera, es un coleccionable más. No es la misma motivación que tienen en Estados Unidos. Pero, poco a poco, eso va cambiando.

¿Cómo se crea una colección con tantas ediciones como Match Attax?

Es una colección de una magnitud grandísima. Se lanza normalmente en Inglaterra sobre finales de agosto y en el resto de los países entre septiembre y octubre. En enero se empieza a trabajar en ello. Lo primero, sobre todo, es asegurarse los derechos de los clubes, evidentemente, porque sin contenido no puedes hacer una colección.

Hay un equipo editorial que se encarga de realizar un boceto de todos y cada uno de los productos que se van a lanzar y los ponen en común con todo el equipo de ventas y de marketing de todos los países. Luego se le da el feedback, que se considere acorde, para adaptarlo a cada uno de los países.

Esto se hace, entiendo, desde Reino Unido…

El equipo de desarrollo está en una oficina en Reino Unido, una de las principales en Europa, y en los Estados Unidos, la matriz. El proceso iniciado en enero puede durar dos meses aproximadamente. Este año ha terminado a finales de febrero.

Lo siguiente, aunque quedan flecos, es que todo el equipo de producción de Estados Unidos, Reino Unido e Italia, donde se imprime todo, se ponga a trabajar en los costes iniciales hasta el mes de junio. A su vez, el equipo de diseño sigue trabajando. Producen nuevas imágenes, van adaptando los contenidos según surgen necesidades.

¿Hasta cuando tiene Topps los derechos para editar las colecciones de la UEFA?

Topps tiene muy buena relación con la UEFA. Se firmó tres años iniciales y tres años más. Queda la temporada 2021-22 y se empezó a hablar hace tiempo, porque es un proceso bastante delicado, de los contratos, derechos legales, etc. Pero, en principio, se va a llegar a buen puerto y pronto se anunciará una sorpresa interesante.

La temporada pasada se sacó la primera colección de la Europa League. ¿Eso ha abierto, quizá, también nuevos mercados, al haber más equipos, más aficionados y más coleccionistas?

Sí, evidentemente. En España, se ha intentado que la colección tuviera cada vez más equipos españoles. Los coleccionistas lo que quieren cuando abren el sobre es conseguir los equipos de su país. Y ahora con la Conference League incluso más todavía, porque va a estar presente en los productos.

Y además, también el fútbol femenino está empezando a tomar relevancia y es uno de los temas que la UEFA también quería promocionar. No habrá una colección completa, pero sí algún producto, al igual que la UEFA Youth League. A lo mejor, una caja cerrada con los mejores equipos, se compra de una vez y ya está. Por un curated set, como el de Messi o Cristiano Ronaldo.

¿Por qué salían con menor frecuencia las cartas de los equipos españoles de la Europa League en Match Attax 2020-21?

Los equipos tenían una situación muy complicada, por la COVID-19 se paralizaron las ligas. Hubo retrasos en traer las camisetas fabricadas en China y los clubes son muy reacios a compartir esa información. Aunque Topps es partner de la UEFA, no todos los equipos están obligados a firmar.

Desgraciadamente, se tuvo que tomar la decisión de sacar lo que se pudiera en ese momento. Los timmings era imposible cumplirlos, porque algunos productos se producen en China. Con las latas hubo que hacer una versión internacional y faltan equipos españoles y portugueses, como el Oporto.

En los multipacks de la versión inglesa que cuestan 2 libras cada sobre venían cartas del Tottenham y en los de 1 libra no. Supongo que será también por la COVID-19…

Si, al final fue todo eso. Me sorprende lo que dices, porque es verdad que las latas se tuvo que traer antes, pero con los sobres se hizo una edición completa. En las latas, por ejemplo, te podía salir el Atlético de Madrid con la camiseta de la temporada anterior

Este año no ha habido tantas versiones de Match Attax como la temporada pasada…

Sí, al final se redujo mucho todo. De hecho, se hizo un update multipack en Inglaterra. No lo ofrecieron a otros países. Es un año muy complicado, muy difícil.

Se hizo como una actualización a las semanas de salir en la colección. Era como Match Attax Extra, pero en septiembre. Poco después de cerrar el mercado de fichajes…

Sí, es cierto. Después de los lanzamientos de la colección base, se fue actualizando para dar contenido a los coleccionistas. Además, es complicado, porque la Premier League antes la tenía Topps, pero ahora la tiene Panini y se intenta competir lo mejor posible.

¿Cuándo se podrán pedir las cartas faltantes de esta temporada?

Cuando una colección sale, desde la oficina de la península Ibérica (España y Portugal) se pide que estuvieran disponibles inmediatamente. Pero el servicio de atención al cliente se trasladó a Reino Unido y se rompió esa relación directa.

Se ha comunicado ya a los responsables de atención al cliente que se busque una solución para los países de fuera de Reino Unido, para que se puedan pedir antes y además que no haya que pagar aduanas. Probablemente, todos los envíos se empiecen a hacer desde Alemania, para evitar esos costes.

¿Por qué no sale Match Attax Extra esta temporada físicamente en España?

Por la situación de la COVID-19. El mercado ahora mismo no tiene visitas a las tiendas. Todo tiene derecho a devolución, o sea, la gran superficie y el quiosco puede devolverte el producto. El riesgo es altísimo. Es una colección más exclusiva, digamos que al final es el coleccionista adulto el que más la compra.

No es la situación ideal tener que pedirla online, pero físicamente se canceló en todos los países. Solamente se dejó a Reino Unido y algún país. Es como 101, por ejemplo. Son colecciones estupendas, pero desgraciadamente los números no salían por las altas devoluciones que se han producido por la COVID-19.

¿Y la de 101 tampoco va a salir?

No, tampoco. Va a ser también exclusiva de e-commerce.

¿Por qué ya no hay promoción El Golazo del Viernes en la web de Topps?

Se va a retomar. La web de e-commerce es una unidad independiente de negocio, que depende de una persona en Inglaterra. Esta persona ha tenido problemas, porque ha habido un volumen de trabajo muy alto. Pero se va a contratar más gente para el departamento de e-commerce, porque es una pieza importante, sobre todo en Estados Unidos. Se intentará volver a seguir haciendo promociones, no se han dejado hacer porque no interesara. La oficina de la península Ibérica ya se ha quejado.

¿El tema de los ‘rookies’ es una moda o va a continuar?

Sí, en Topps también ha sorprendido. En Estados Unidos sí que era una tradición. La carta de Michael Jordan cuando debutó en la NBA creo que valía 2,8 millones de dólares, una cosa así. Los americanos han visto que en el soccer, el fútbol, hay también estos fenómenos. Por ejemplo, con Messi.

¿Se ha estudiado la opción de organizar eventos de intercambio y juego en España, como los Swap and Play Tour o los Topps Festival de Reino Unido?

Sí. Antes de la pandemia, los responsables de todos los países fuimos a Inglaterra, a varios de estos tours para ver cómo se hacían. Volvimos con todo preparado. Pedimos los presupuestos, se contactaron las agencias, centros comerciales, etc. Se iban a adaptar a cada país. Y, de repente, vino este virus. Cuando todo esto pase, se volverá a replantear y se hará.

Para mí, los Swap and Play Tour eran vitales para que hubiera ese intercambio de cartas, hubiera niños. Y luego los retailers como Carrefour necesitan de este tipo de eventos. Si lo que ellos quieren es que haya tráfico en las tiendas, entonces estaban de acuerdo en que se podían hacer.

¿Por qué no ha sido posible lanzar un álbum de la Liga Iberdrola de fútbol femenino en España? ¿Quizá Topps podría plantearse hacerlo algún día?

En principio, hasta donde nosotros sabemos, los derechos de la Liga Santander, la Segunda División y la Liga Femenina están cubiertas en sus contratos o derechos. A mí me encantaría poder hacer colecciones de otras ligas. No te sabría decir la situación, pero creo que está Panini cubierto en su contrato.

¿Se ha planteado Topps alguna vez adquirir los derechos de LaLiga que ahora mismo tiene Panini?

Evidentemente. Sí, claro que sí, varias veces. LaLiga es ya un evento histórico de todos los años y su lanzamiento todo el mundo lo espera. Pero esto es igual que Panini cuando Topps tiene una colección, están también interesados en cogerla. Pero hay que respetar los timmings que LaLiga o que los contratos de Panini imponen.

Topps es muy estricta con los licenciatarios, los competidores, con todo. No se mete en ningún tipo de problemas. Si LaLiga dice que hay cuatro años de contrato, pues se espera, pero tienen que avisar. Los derechos tienen que salir a concurso público, en un tender offer, uno o dos años antes de que acabe el contrato de la persona que los tiene ahora mismo.

Nos interesa llegar en algún momento a hacerla o poder hacer una parte. De hecho, se han propuesto a LaLiga varias opciones, no solamente de trading cards. Pero había cosas que chocaban con el tipo de producto que producía Panini. Somos respetuosos y, si el licenciatario no nos da la oportunidad, pues evidentemente esperaremos, pero seguiremos con el interés.

Topps ha sumado dos marcas más recientemente, la WWE y la Fórmula 1. ¿Se va a sacar en España, aprovechando que también Fernando Alonso vuelve a la Fórmula 1?

Sí. Con la WWE tenemos una relación muy buena de años y años atrás, en Estados Unidos y a nivel global. En España, ahora, no hay emisión de pressing catch. Aunque lo hemos intentado con la colección Slam Attax 13, no se produjeron las ventas que se esperaban.

No va a haber más colecciones hasta que se firme con un nuevo canal de televisión que emita la serie. Estamos trabajando con la WWE para intentar encontrar una cadena que quiera los derechos y volver a revitalizar la marca. Es una de las colecciones que más se vendieron de Topps cuando se emitía en la televisión en abierto.

Y, luego, la Fórmula 1 es una licencia que firmamos porque nos pareció muy interesante. Que vuelva Alonso para nosotros es vital. Y encima Carlos Sainz está en Ferrari, se nos pone todo de cara. Va a haber dos colecciones, una de cromos y otra de cartas. Los stickers la última vez no se lanzaron, solamente en Francia y en Italia, si no recuerdo mal. Pero este año se va a hacer un lanzamiento global.

Firmadas seguro que también va a haber…

Sí, habrá, habrá algo. El tema de la Fórmula 1 es una licencia más complicada, porque hay mucha más marca comercial, además luego cada conductor tiene su propia licencia. No querían que nos centramos sólo en un piloto, si no que fuera como más global. Al final, creo que va a ser una colección muy bonita, que merece la pena volver a hacerla.

La idea es lanzar antes del verano la colección de cromos y luego volver a sacar otra vez la de cartas, Turbo Attax, en septiembre u octubre.